Фредерик Бегбедер
99 ФРАНКОВ
К рекламному миру я имею весьма посредственное отношение. Скорее даже не имею. Но, как и всякий другой, так или иначе, рекламу потребляю. По телевизору, в журналах, в магазинах, на растяжках и т.д.
Тем не менее со словами "кастинг", "рейтинг", "продакт плейсмент", и проч. Мы все знакомы. Книга "99 франков" - эта изнанка рекламного мира, иначе говоря, то, что стоит за детскими роликами йогуртов Данон. О тех, кто это придумывает, о тех, кто принимает или не принимает эти ролики.
Повествование довольно жесткое и откровенное. Автор поставил перед собой цель быть уволенным по "золотому парашюту". Это такая выплата при увольнении, которая оговаривается в контракте. Судя по тому, как автор пытается достичь заветной цели - пособие у него не маленькое. С удовлетворением прочитала в конце книги о том, что незадолго до публикации романа, он своего добился.
Книга понравилась еще и тем, что автор пишет вроде как про себя и ты безоговорочно ему веришь, между тем концовка весьма неожиданная и уже после того, как закрываешь книгу, понимаешь, что это все таки роман, а не биография.
Помимо всего прочего, есть совершенно потрясающая глава о том, что есть в мировом океане остров, где живут все знаменитости, рано ушедшие из жизни. Там гуляют Мэрилин Монро и Элвис. Очень интересная фантазия и ты думаешь: "А вдруг так оно и есть"? И все эти кобейны и моррисоны живут себе и горя не знают.
В общем, чтиво занятное получилось и познавательное. Проведя маленькое исследование, выяснила, что на Бегбедер - весьма плодовитый автор. Надо будет найти что-то еще.
Цитаты:
"ДЕСЯТЬ ЗАПОВЕДЕЙ КРЕАТОРА
1. Опытный креатор обращается не к потребителям, а к двум десяткам
людей в Париже, которые могут нанять его на работу (КД двадцати лучших
рекламных агентств). Получить премию в Канне или в клубе АД куда важнее, чем
помочь клиенту завоевать новый сегмент рынка.
2. Первая идея - самая удачная, но нужно выждать недельки три перед
тем, как представить ее заказчику.
3. Реклама - единственное ремесло, где работнику платят за то, чтобы он
работал хуже. Если ты представил гениальный проект, а рекламодатель хочет
его угробить, подумай прежде всего о своей зарплате, сляпай под диктовку
клиента, на скорую руку (секунд за тридцать) какое-нибудь дерьмо послаще и
смело отбывай на неделю в Майами или Кейптаун - снимать ролик.
4. Всегда являйся на собрания позже назначенного времени. Пунктуальный
креатор не внушает доверия. Войдя в зал, где тебя ждут уже три четверти
часа, не извиняйся, а просто небрежно брось: "Привет, у меня есть для вас
ровно три минуты". Или же процитируй Ролана Барта: "Мы продаем не мечту, а
смысл". (Другой вариант, из Раймона Леви1, правда, не такой шикарный:
"Уродство трудно продать".) Тогда клиенты сочтут, что ты стоишь их денег.
Никогда не забывай, что рекламодатели обращаются в агентства потому, что
сами не способны выдавать идеи, страдают от комплекса неполноценности и
втайне злобствуют. Поэтому креаторы должны их презирать: бренд-менеджеры -
все до одного - завистливые мазохисты. Они платят нам за то, чтобы мы их
унижали.
5. Если проект у тебя не готов, нужно выступать последним и при этом
нагло повторять все уже сказанное другими. На всяком собрании прав тот, кто
произнес заключительное слово. Никогда не забывай, что главная цель собрания
- подставить другим ножку.
6. Разница между работником высшего и низшего звена состоит в том, что
первый получает больше, а работает меньше. Чем больше ты заколачиваешь, тем
внимательнее тебя слушают и тем меньше ты говоришь. В нашей профессии важные
шишки должны помалкивать, ибо чем реже ты открываешь рот, тем гениальнее
кажешься.
Отсюда вывод: чтобы продать идею КД (креативному директору), креатор
должен СИСТЕМАТИЧЕСКИ внушать ему, что это он, КД, ее и родил. Для чего
следует начинать представление фразами типа: "Я долго обдумывал то, что ты
вчера сказал мне...", или: "Я вернулся к той идее, что ты недавно
высказал...", или: "Я решил идти тем путем, который ты тут наметил...",
тогда как слепому ясно, что КД ничего не говорил вчера, не высказывал
никаких идей ни недавно, ни давно и, уж конечно, не намечал никаких путей.
б-bis. Другое средство распознать младшего и старшего по службе:
младший отпускает удачные остроты, над которыми никто не смеется, старший же
выдавливает из себя унылые шутки, вызывающие бурный восторг слушателей.
7. Культивируй абсентеизм, приходи на работу не раньше полудня, никогда
не отвечай на приветствия коллег, трать на обед не меньше трех часов, не
подходи к телефону. На любые упреки по этому поводу тверди одно: "У креатора
нет расписания, у него есть только сроки".
8. Никогда ни у кого не спрашивай мнения по поводу ведущейся кампании.
Интересуясь чужим мнением, ты ВСЕГДА рискуешь его услышать. А услышав, ты,
ВПОЛНЕ ВОЗМОЖНО, должен будешь с ним считаться.
9. Каждый делает работу вышестоящего начальства. Стажер делает работу
концептуалиста, который делает работу креативного директора, который делает
работу президента агентства. Чем выше сидишь, тем меньше вкалываешь (см.
заповедь Э 6). Жак Сегела лет двадцать безбедно прожил на дивиденды от
"Спокойной Силы" - лозунга, сочиненного Леоном Блюмом и выкопанного двумя
креаторами его агентства, которых никто знать не знает. Филипп Мишель
прославился в народе рекламой "ЗАВТРА Я СНИМУ ВЕРХ, ЗАВТРА Я СНИМУ НИЗ",
придуманной его подчиненным Пьером Бервилем. Сплавь свое задание стажеру: в
случае успеха ты присвоишь себе все лавры, в случае провала выгонят его, а
не тебя. Стажеры - это современные рабы: им не платят, на них ездят как
хотят, их можно в любой момент вышвырнуть вон, они разносят кофе и бегают к
факсу - в общем, одноразовые существа, совсем как бритвенные станочки "Bic".
10. Когда твой собрат креатор демонстрирует тебе удачный слоган,
главное - не выдать своего восхищения. Напротив, скажи, что идейка дохлая,
неходовая, или что она "с бородой", сто лет в обед, или что он скачал ее со
старой английской рекламы. Зато, если он принесет тебе и впрямь дерьмовый
титр, рассыпься в похвалах и притворись, будто сгораешь от зависти."
"Сперва ты нюхал просто так, из интереса, время от времени, потом
для того, чтобы взбодриться по выходным, дальше - чтобы опять же
взбодриться, но уже и по будням. Потом ты забыл, что кокс - это праздник, и
стал занюхивать каждый день с утра пораньше, чтобы не свихнуться, и тебе
выть хочется, когда в него подмешивают слабительное, и хочется оторвать
зудящий нос, когда подмешан стрихнин. Но ты не жалуешься: без этого порошка
тебе пришлось бы развлекаться прыжками на батуте в зеленом светящемся трико,
или носиться на скейтборде в уродливых наколенниках, или горланить караоке в
китайском ресторане, или бить черножопых в компании скинхедов, или
заниматься спецгимнастикой с пожилыми красавцами, или играть в спортлото с
самим собой, или предаваться психоанализу с собственным диваном, или биться
в покер с блефунами-партнерами, или гулять в Интернете, или посещать
садома-зохистские клубы, или сидеть на диете для похудания, или жрать виски
в четырех стенах, или разводить цветочки в саду, или кататься на равнинных
лыжах, или коллекционировать марки, или исповедовать буддизм (в облегченном
варианте, на европейский манер), или завести какую-нибудь карманную
электронную игрушку, или выпиливать лобзиком в кружке "Умелые Руки", или
похаживать на орально-анальные оргии. Каждому человеку нужно какое-нибудь
хобби - якобы с целью "выйти из стресса", - но ты-то прекрасно понимаешь,
что на самом деле люди попросту пытаются выжить и не сойти с ума."
"Когда девушка сообщает своему парню, что ждет от него ребенка, у парня
НЕМЕДЛЕННО возникает вопрос - но не тот, о котором вы подумали: "Хочу ли я
этого ребенка?", а совсем другой: "Хочу ли я остаться с этой девушкой?"
"Прежде у
нас продавали до шестидесяти сортов яблок, ныне осталось только три -
голден, зеленые и красные. Прежде кур выращивали три месяца, ныне яйцо и
курицу на полке супермаркета разделяют всего 42 дня - и каких жутких 42 дня!
25 птиц на один квадратный метр, откорм антибиотиками и анксиолитиками. До
семидесятых годов нормандские камамберы разделялись на 10 вкусовых
категорий, ныне их максимум три из-за введения стандартов на стерилизованное
молоко. Это, конечно, не твоих рук дело, но это твой мир. В кока-колу (10
миллиардов франков на рекламу в 1997 г.) больше не кладут кокаин, зато
подмешивают фосфорную и лимонную кислоты, чтобы создать иллюзию утоления
жажды и привыкание к этому напитку. Молочных коров откармливают специальным
бродильным силосом, от которого у них развивается цирроз, и тоже напихивают
антибиотиками, порождающими новые виды резистентных бактерий, что
сохраняются и в говядине; я уж не говорю о костной муке, вызывающей коровье
бешенство, - об этом достаточно много пишут в газетах. В молоке таких коров
полно еще и диоксинов, которые они съедают вместе с травой. Разводимую в
искусственных водоемах рыбу кормят рыбной мукой (такой же вредной для них,
как костная мука для скота) и опять же антибиотиками... Зимой трансгенная
клубника даже не замерзает благодаря гену, заимствованному от рыбы из
северных морей. Генетики - большие умельцы! - скрещивают кур с картофелем,
скорпионов с хлопком, морских свинок с табаком, табак с латуком, а человека
с помидором.
Наряду с этим все больше тридцатилетних заболевают раком почек, матки,
груди, прямой кишки, щитовидки, желудка, яичек, и врачи не знают причины
этой напасти. Болеют даже малые дети: в больших городах резко возросло
количество лейкемий, опухолей мозга и эпидемий бронхиальных заболеваний...
Как считает профессор Люк Монтанье, появление СПИДа объясняется не только
передачей вируса (который он сам и открыл), но еще и дополнительными
факторами, "связанными с современной цивилизацией", а именно: с загрязнением
окружающей среды и питанием, которые, по его словам, ослабляют иммунитет и
сопротивляемость организма. С каждым годом уменьшается количество спермы;
под угрозой само существование рода человеческого.
И эта цивилизация зиждется на ложных желаниях, которые ты возбуждаешь и
подогреваешь. Она обречена на гибель."
/ноябрь 2005/
|
